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蜜雪冰城一家被低估的娱乐公司
作者:admin    发布于:2021-07-21 15:05   
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  蜜雪冰城一家被低估的娱乐公司鸿图娱乐截至6月19日,蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市,门店总量达到16949家,成为奶茶界门店数最多的品牌。

  让人津津乐道的却是蜜雪冰城的土味营销,真正做到“土味”不“土”。

  也许,你也曾被那首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑过。

  “你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”--一句简单的土味歌词像野草般在各大平台漫延开来。

  蜜雪冰城原版广告MV发出后,激发了网友的无限想象力,在原版基础上进行二次创造。

  B站、抖音上出现各种各样的版本,日语版、法语版、摇滚版、游戏版,鬼畜到你怀疑人生。

  蜜雪冰城“五毛钱特效”MV秉承省钱的作风,如果有人嫌弃,一句话可以怼死你:“我不嫌你穷,你也别嫌我low!”

  曾经你看不起的蜜雪冰城,已经在全国开了15000+门店了,你敢信?

  一杯咖啡,诞生了国际巨头星巴克,全球拥有超过32000家门店;

  而“冰淇淋+奶茶”生意,被一个叫张红超的湖南小伙做大了。

  说起蜜雪冰城创始人张红超,身上有着创业者该有的一股拼劲儿。

  他从小就跟着家人做点小生意,比如说养养家禽、种种草药之类,耳濡目染积累了一些经验。

  初中毕业后,只身一人出门闯荡,但受制于学历找不到什么好工作。

  不服输的他就自学考了河南财经学院,他说:“可以在大学里学点东西。”

  大学期间,他发现了一款新产品--刨冰,从中看到了商机。

  开始,他找到一些专业人士拜师学艺,但总调不出满意的味道。

  然后,他就不断的看书摸索,几种调料加加减减,一段时间后,觉得味道差不多了,他就在暑假期间摆起地摊,专制刨冰等各式冷饮。

  张红超给小摊取名“寒流刨冰”,这也就是蜜雪冰城的前身。

  刨冰属于典型的“潮汐需求”,夏季生意很好,到冬季就没什么人吃了。

  而且,一个月赚个千把块对于张红超这种有野心的人来说远远不够。

  随着小摊生意越来越红火,张红超就从奶奶那里拿了4000元钱,到郑州文化路租了20平米的小店,更名“蜜雪冰城”,并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、奶茶等多款产品。

  2006年,张红超又看中冰淇淋的生意,推出“蜜雪冰城新鲜冰淇淋”,因其美味实惠、健康便捷等鲜明特色,产品一经上市即掀起了新鲜冰淇淋的潮流。

  在张红超身上我们还看到一种“有志者自有千方百计”品质。

  比如说,当冰淇淋太贵,他就去旧货市场;在供应链不成熟的当时,他自建供应链,找来亲戚朋友帮忙,以此保证产品的品质和口味。

  2007年6月,蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟,到年底,加盟店就有36家。

  次年,注册蜜雪冰城商贸有限公司,在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等城市开了180余家蜜雪冰城门店,正式从河南全国。

  2009年,蜜雪冰城从产品矩阵到品牌形象、战略推广全面升级。

  张红超在前期将蜜雪冰城的标准化流程捋顺之后,就开放了加盟渠道,开启疯狂扩张模式。

  2016-2020年期间,蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。今天1.5万家。

  这个数字让同样在攻城占地的喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌汗颜。

  加盟虽好但也会存在管理问题,就像今年五月份出现的食品安全问题,就是加盟商失误导致的。

  值得庆幸的是,这届网友对蜜雪冰城特别宽容,不但没有归罪于它,反而关心以后吃不到自己喜欢的饮品。

  在面对加盟商是否赚钱问题时,蜜雪冰城先发制人,在官网上回答了大家的疑惑:

  蜜雪冰城强调自身具有供应链上的优势,成本价为加盟商供应原料,总部承担物流费,确保加盟商“薄利多销”后仍有利润空间。

  说到“薄利多销”,蜜雪冰城从诞生之日起,就有了“省钱”的基因。

  产品价格与品牌的定位密切相关,正如蜜雪冰城的品牌定位是“省钱”一样。

  当新产品或者品牌进入市场时,往往很难找到空白的心智,品牌如何在细分领域争取一席之地呢?

  “定位”之父特劳特曾在《定位》一书中,提到了四种定位方法,帮助品牌寻找空位进行定位。

  即产品的大小,比如说当商务车盛行时,甲壳虫靠短小的尺寸给汽车重新定位,从而占据一部分细分市场。

  当你的品类是第一个进入消费者心智时,消费者对于价格并不是很敏感,价格也相当模糊,那么高价定位就会有很大的优势。

  并非人人都能高价致胜,80%下沉市场需要物美价廉的东西,商品可以从“薄利多销”战略中获利。

  与高价空位相反,蜜雪冰城就是采用低价空位的方式取得差异化优势。

  市场上,像喜茶、奈雪的茶客单价基本上是30元左右,CoCo、一点点等茶饮品牌客单价则在15元左右。

  蜜雪冰城机智的填补了低价的市场空白,以平均6元左右的客单价抢占三四线下沉市场。

  它在市场竞争异常激烈的茶饮赛道占领了一席之地,成为门店最多、受众最广的品牌。

  市场上每个类别的产品很多,空位很少,想要发现空位进入人们的心智,机会太渺茫。

  这个时候,就必须通过重新定位来创建空位,方法就是从已经占据人们心智的竞争对手入手。

  作为茶饮行业中的“价格屠夫”,蜜雪冰城能够将产品价格控制在较低水平,所依靠是完整的供应链体系,以此来压低成本,达到“省钱”的目的。

  蜜雪冰城想要把“省钱”做到极致,就得在生产、运输、仓储、销售运营等全流程下功夫。

  早在2007年,蜜雪冰城就有了自己的原料加工厂,那时仅生产冰淇淋粉和脆筒为主,

  到了2012年,生意越做越大,作坊式的自建工厂已无法满足前端的需求,于是河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商。

  特调乳、奶浆等几种主要原料批量生产后,生产成本自然下降。

  其次,构建了以河南为中心、覆盖全国大部分区域的物流运输体系。

  大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓,今年1月还成立了新的海南鲜易达供应链有限公司。

  当加盟商需要原料时,大咖食品有覆盖全国的供应能力,可直接免运费直接送进门店,没有中间商赚差价。

  一个新人入职,只要培训半个月到一个月时间就可以学会店内产品制作。

  相比于奈雪的茶时间短了许多,奈雪的茶员工培训短则三个月,长则半年时间。

  可以说,蜜雪冰城压根不是一家奶茶店,本质是卖原材料的供应商。

  原料自产+仓储物流网络+低运营成本,蜜雪冰城三位一体的供应链将“省钱”进行到底。

  说起“农村包围城市”,大家肯定都不陌生,当年在提出此战略布局时,伟人说了这么一段话:“目前敌大我小,敌强我弱,长沙这样的中心城市还不是我们待的地方。”

  其实此战略方针正是对孙子兵法“避实击虚”思想的应用:带兵打仗,要避开敌人主力及实力强大的地方,专门攻打敌人薄弱的环节,更容易取得胜利。

  蜜雪冰城正是深知一二线城市不利于自身的发展,因此转移目标,将重心转移到三四线城市,也是对“农村包围城市”的活学活用。

  根据极海品牌监测平台的数据显示,截至6月19日,蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市,门店总量达到16949家。

  所有门店中,三线以下的城市占六成,门店广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。

  早些年,蜜雪冰城也曾想进军一二线高端饮品界,但结果都不尽如人意,比如说2009年的高端版门店运营2年闭店、2017年蜜雪冰城再次推进新产品咖啡也未能打出好的战果。

  在下沉市场站稳脚跟后,也可以看出蜜雪冰城对一二线城市高端市场的“野心”。

  近半年蜜雪冰城新增4千多家门店,其中一线家、新一线家、二线、成为下沉青年的快乐源泉

  蜜雪冰城牢牢抓住了视奶茶如命的学生党和小镇青年的心,它已成为这届年轻人的快乐源泉。

  下沉青年,他们不吃情怀或逼格这一套,也不愿意为产品的高溢价买单。

  他们更喜欢高性价比的产品,如果说品牌上性价比上没有绝对优势,注定掀不起大声浪。

  针对蜜雪冰城个位数的定价,曾经就有人说:蜜雪冰城是“贫民窟女孩”的“救星”。

  下沉青年对蜜雪冰城的喜爱也体现在对其产品的包容性上。

  前段时间,中国质量新闻网暗访了蜜雪冰城位于郑州、济南、武汉的三家门店,发现了不同程度的食品安全问题,比如说:

  将隔夜奶浆、茶汤、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材,通过更改“效期追踪卡”的方式继续使用;

  还有柠檬表皮不清洗、店员徒手抓柠檬、鲜果切片叠杯、在无盖垃圾桶旁加工奶茶等一系列操作。

  在蜜雪冰城道歉微博却少见网友谩骂声,反而评论是这样的:

  我就想说,蜜雪冰城物美价廉,我就支持他们家,你以为那些贵的店就干净吗?只是没被发现而已!”

  不得不说,这届网友对蜜雪冰城的包容,真的惊天地泣鬼神,是真爱没错了。

  从主题曲MV走红看,蜜雪冰城,可以算是一家被低估的娱乐公司。

  “你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”改编自英国民谣《Oh!Suanna》。

  这首曲子诞生于174年前,在这百余年的时间里,被全球各地不断的翻唱,享有盛名。

  这次蜜雪冰城借助这首具备年代化土味歌曲,击中年轻人的复古情怀。

  其实,用复古歌曲打入消费者心智被许多消费品牌使用,比如说妙可蓝多就把《两只老虎》改编成“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒, 奶酪棒。”

  这类歌曲改编抓住品牌符号的“短、平、快”的三大特点。

  短,很好理解,就比如说蜜雪冰城的主题曲就13个字、妙可蓝多14个字,唱起来也就10秒钟,简单明了。

  平,就是通俗易懂,魔性的配乐加直白的歌词,又点出了品牌名和产品。

  快,就是代表着一款作品的传播力,重点在于社交媒介,蜜雪冰城正好踩在短视频传播的风口上、妙可蓝多则是借助分众传媒。

  不得不说,蜜雪冰城深受年轻人的喜爱,除了超高性价比以外,也与它无孔不入的营销分不开。

  它的营销总是极具话题性、传播性,偶尔还具备二次创造性。

  就本次主题曲来说,在各大平台疯狂传播,微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷。

  消费者只要购买两杯饮品,就能领取蜜雪冰城颁发的与结婚证高度相似的情侣证。

  而每一位在社交平台晒出情侣证的消费者,都是在帮蜜雪冰城做一次低成本的营销。

  就连蜜雪冰城CEO张红甫也毫不客气的说:“总而言之,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”

  品牌通过接地气的方式与用户交流,更能拉近双方的距离。

  随着95后、00后成为主流消费群体,品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好,而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬,符合年轻人追求个性的心理需求。

  视频以农村为场景,董事长“老干部”式地坐在红布桌后,旁边摆放着大喇叭和老式茶缸,后面还有一块大黑板。

  但在复古的“土”中,却透露出了真实,契合了疫情期间大家宅在家,对于乡村生活的共鸣,也引起了受众对于乡村生活的怀念,引发了用户和品牌的情感共振。

  首先,品牌需要有一定的市场知名度,且品牌调性已深入人心。

  此外,在媒体投放上,最好选择新媒体渠道,比如说抖音、B站等年轻人喜欢的主流媒体。

  总而言之,土味营销只是营销的一部分,品牌要想基业长青,还是得扎根产品,不断创新,满足消费者日益变化的需求才是王道。

  [1] 蜜雪冰城创始人简介,来了解二十余年的发展历程,餐饮商机网

  [2] 不跟喜茶、奈雪的茶争高端,下沉市场的蜜雪冰城“甜蜜蜜”,松果财经

  [3]蜜雪冰城10亿+洗脑曲推手曝光,曾炮轰喜茶!互联网品牌官

  [6]透视蜜雪冰城:“奶茶界的拼多多”是怎样炼成的,杨婷婷/张榕潇

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